李寧三步踏上B2C道路
李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪
打擊“李鬼”，整合渠道
電子商務(wù)雖然已在我國形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度，所以在做電子商務(wù)之前，李寧公司做了很多關(guān)于消費者和市場環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末，淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家，而他們這一年產(chǎn)生的銷售流水金額接近一個億。這就表明在李寧公司完全沒有電子商務(wù)部的狀況下，經(jīng)銷商自發(fā)形成了一個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。
“你不得不承認這已經(jīng)是一個客觀存在的事實，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因為沒有監(jiān)管機構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，這就導致出現(xiàn)了貨品來源、價格體系混亂的問題。這時候我們就想，要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，在整個網(wǎng)購市場、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個很務(wù)實的思路。”
但是這只是李寧公司決定做B2C電子商務(wù)的原因之一，更好的推動力來源于“E-Channel”。林礪對CIOAge記者解釋到：“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認為電子商務(wù)是一個新興的渠道——E-Channel，它不是簡單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對消費者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標消費群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺附帶著品牌營銷的責任，并且通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法。”
三步踏上B2C道路
2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立了。自此，李寧B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)便一發(fā)不可收拾……
正如林礪前邊所講，由于李寧B2C電子商務(wù)剛剛起步，所以在建立平臺初期，公司的領(lǐng)導也把握不清這種模式該怎么走？大家都抱著試水的態(tài)度嘗試著看。
誰都知道在淘寶上開店有低成本、見效快的優(yōu)勢，企業(yè)不需要自主建立強大的IT平臺作支持，正是出于這樣的考慮，李寧公司將B2C電子商務(wù)的第一步踏在了淘寶上。
2008年4月，在淘寶B2C的平臺上多了一支新軍，第一家李寧網(wǎng)絡(luò)旗艦店開張了。
試水淘寶，公司領(lǐng)導發(fā)現(xiàn)銷售情況令人出乎意料，好到已經(jīng)超出了預期。這證明李寧的B2C電子商務(wù)模式是受消費者(網(wǎng)民)歡迎的。正是基于這樣良好的基礎(chǔ)，李寧公司邁開了涉足電子商務(wù)的第二步，開始全力籌備打造“E-Lining商城”。
“摸索的路尚在前進，”林礪說，“在剛推出E-Lining商城的時候，從IT到運營我們?nèi)坎捎猛獍Ｊ剑源藖眚炞C第三方平臺是否能成功，公司自己來做電子商務(wù)是否可行。最后實踐證明，這樣做是正確的。所以我們接下來要進行更大的舉措，建立一套自己的電子商務(wù)平臺，因為領(lǐng)導堅信，必要的投入能夠看到它未來的結(jié)果，一定的投入將來會換得一個更好的電子商務(wù)運營基礎(chǔ)。”
在搭建B2C電子商務(wù)平臺前期，林礪經(jīng)常會考慮一些問題，其中最令她困擾的是渠道的沖突。“價格是否統(tǒng)一？會不會經(jīng)常收到投訴？”她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價格體系，推出了整個渠道(即代銷和經(jīng)銷)的管理體系。線上線下合作伙伴的價格體系是統(tǒng)一無縫對接的，這樣便使曾經(jīng)最擔心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說：“成立十四個月以來，渠道對我們沒有任何投訴，有些商戶還申請授權(quán)加入到這個體系中來。”
經(jīng)過兩個月緊鑼密鼓的努力，2008年6月18日，李寧官方網(wǎng)上商城正式開張營業(yè)。
可是網(wǎng)上商城運營不長時間，很多問題就相繼產(chǎn)生了。李寧傳統(tǒng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式是B2B，主打批發(fā)。但是在成立B2C模式的電子商務(wù)后，整個IT平臺并沒有重新定制，而是沿用了已有的IT平臺，只是在局部稍作改動，并不合適。林礪很快決定：專門為B2C模式的電子商務(wù)量身打造一個新平臺來提供服務(wù)。
這個決定做完，林礪才算踏上了李寧涉水電子商務(wù)之路的第三步。
SOA為李寧B2C注入新活力
從2008年11月開始，李寧便和IBM建立了合作關(guān)系，選擇了WebSphereCommerce構(gòu)建整個電子商務(wù)平臺。IBM作為項目的實施方之一，幫助李寧電子商務(wù)在分析原有系統(tǒng)的同時，利用SOA的方式進行系統(tǒng)整合，將用于支撐后端業(yè)務(wù)的流程如采購、物流等核心內(nèi)容進行優(yōu)化，并實現(xiàn)了對分銷、代銷，直營銷售等多種銷售模式的支持。
項目正式實施從2009年1月開始，歷經(jīng)5個月的時間，在兒童節(jié)當天，李寧B2C電子商務(wù)平臺一期完成上線。
在整個項目實施的五個月當中，IBM和李寧公司的團隊采用國際標準制定計劃，根據(jù)項目需求將時間劃分為了解階段、設(shè)計階段、開發(fā)階段、測試階段和用戶培訓五部分。整個項目一開始雙方都比較緊張，擔心這幾個月的時間會不會出現(xiàn)狀況而導致延期。因為每個階段都需要三方面的配合。第一，項目前期調(diào)研非常精細。需求分析階段占用了兩個月的時間。李寧電子商務(wù)有限公司作為甲方，要清楚地了解業(yè)務(wù)需求在哪里，處理和平衡不同需求間的關(guān)系;第二，項目實施團隊要精準估算出項目風險，他們在每一個需求處都建立了難點級別和緊急程度細分，在需求調(diào)研的最后階段，所有業(yè)務(wù)人員一起審視這種非常具體的業(yè)務(wù)需求，這是需要大力度來支持的;第三，當項目遇到問題的時候，團隊應(yīng)該怎樣面對和包容理解也是一門學問。這時IBM和項目實施方會給李寧公司戰(zhàn)略合作方面的幫助，解決燃眉之急。正是由于領(lǐng)導的支持、雙方的智慧運作才使整個項目非常成功，保證了系統(tǒng)如期上線。雖然這之后系統(tǒng)還會有漏洞出現(xiàn)，但是依靠良好的管理機制那些BUG很快能被解決。